Não precisa mais que 10 segundos para ir longe: uma rápida aparição no Jornal Nacional pode atingir 60 milhões de pessoas Brasil afora. De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015, a TV continua sendo o principal meio de comunicação no país. Já os jornais, aparecem como os veículos mais confiáveis.

É verdade que, recentemente, os meios tradicionais de comunicação ganharam outras companhias em seu reinado. Nos últimos anos, novas plataformas da internet democratizaram a forma de compartilhar informação. Orkut, Facebook, Twitter, Medium e WordPress são alguns exemplos que possibilitaram uma forma de comunicação direta, ponto a ponto, entre quem emite e quem recebe uma mensagem.

Esse processo acabou alterando nossa percepção sobre o papel da imprensa e a forma como ela cobre assuntos de interesses sociais e minorias. Ficou cada vez mais evidente que o noticiário dos grandes veículos costuma privilegiar alguns grupos e setores em detrimento de outros.

Nada disso, porém, mexe com um dado real: a imprensa ainda é uma ponte capaz de levar sua causa para diferentes e grandes públicos. O impacto de uma notícia de rádio, jornal, revista ou TV pode mudar uma realidade, pressionar um ator importante ou forçar uma negociação há muito tempo adiada.

A imprensa também tem um papel fundamental na construção do imaginário político. É ali que políticos percebem os desejos da população e conseguem elementos para que suas propostas tenham aderência. Muitas vezes, as páginas de um jornal e a tela de uma TV determinam os assuntos que serão discutidos nacional ou localmente.

Apesar de seu peso e relevância, essa potente ferramenta volta e meia é descartada por ativistas pelo medo de distorção de fala ou descontextualização da mensagem. No entanto, frequentemente é preciso chamar a atenção ou informar um grande número de pessoas para apoiar uma causa. E, nestes casos, recorrer à grande mídia para comunicar o público pode ser a forma mais efetiva de atingir seu objetivo.

Entender a importância e os interesses por trás da imprensa é fundamental para se iniciar um relacionamento com os veículos de comunicação, usando-os a seu favor e potencializando sua causa. Com um bom relacionamento, informações frescas, dados consistentes e uma pessoa preparada para ser porta-voz é possível conseguir uma boa cobertura midiática.

Não tem segredo. Mas também não tem mágica: neste livreto, listamos alguns elementos importantes para que sua história possa voar longe com a ajuda da imprensa.

Nem toda história interessa à imprensa. Entender isso é o primeiro passo para saber como sua causa pode chamar a atenção de jornalistas. Quando farejam uma notícia, repórteres e editores costumam buscar:

• O que acontece no presente, o que tem atualidade.
• O que é efêmero e transitório.
• O que muda ou o que ameaça mudar a vida das pessoas.
• O que está próximo: na mesma cidade, região, estado ou país.
• O que tem interesse humano. O que causa choque de interesses. Seja na cidade, durante uma guerra, no esporte etc.
• Atores importantes envolvidos: pode ser alguém da política, do esporte, uma celebridade etc.
• O que envolve muita gente ou que tenha um grande impacto no país, na cidade etc.
• O que é raro.

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Ao bater o olho nos objetivos da sua campanha, é possível que você conclua que a imprensa é um caminho importante para alcançá-los.

No entanto, não basta querer. É preciso refletir sobre alguns pontos para saber se sua causa tem chances de virar manchete:

• A imprensa está cobrindo o assunto?
• Existem dados novos ou pouco explorados que reforcem a mensagem da campanha?
• Você ou seu grupo são capazes de fazer uma análise dos dados públicos?
• Qual é a principal mensagem que você quer passar?
• Há algum evento sobre o tema (como reunião, audiência ou seminário) programado para acontecer nos próximos dias?
• Há pessoas de reconhecimento público (como especialistas no assunto ou celebridades) que apoiam a campanha?
• É possível criar um fato para chamar a atenção da imprensa? (Uma projeção com o número alarmante de mulheres vítimas de violência doméstica ou um escracho na Prefeitura pedindo agilidade numa tomada de decisão são alguns exemplos disso)

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Se você tem uma história na manga que pode interessar aos veículos de comunicação, é hora de organizar as informações, afinar a mensagem, preparar as pessoas que serão porta-vozes. E, claro, contar a jornalistas que você tem tudo isso para oferecer.

O mailing é uma lista de nomes, cargos, emails e telefones de jornalistas. Ele não precisa ser extenso, mas deve conter as(os) principais profissionais que cobrem o assunto. Nos jornais, é importante falar com a editoria que aborda o tema. Nas rádios e nas TVs, você pode entrar em contato com a pessoa responsável pela pauta ou pela produção.

Comece a construir seu mailing anotando as informações de jornalistas que te procuram para uma entrevista. Outra forma de engrossar sua lista é pesquisando o nome de repórteres que cobrem seu assunto de interesse. Neste caso, ligue para as redações dos jornais, revistas, sites, rádios e TVs para pedir o telefone e o email da(o) profissional.

Se você está partindo do zero, ligue para o número geral do veículo de comunicação e peça para falar com quem é responsável pela pauta, ou com a editoria que pode se interessar pela sua história. Hoje em dia, as redes sociais também podem ser um atalho para fazer o contato diretamente com jornalistas.

Todo relacionamento precisa de tempo e dedicação para se tornar sólido. Com jornalistas não é diferente: ser transparente é um bom começo para se construir um canal de confiança mútua. Conversar frequentemente, oferecer boas histórias, dados corretos e análises também ajudam a amadurecer essa relação. Isso leva tempo, mas faz toda a diferença na cobertura midiática: a afinidade com jornalistas pode facilitar a construção e a divulgação de suas pautas.

O Aviso de Pauta é um texto enviado para o seu mailing, avisando sobre algo que irá acontecer no dia seguinte ou nas próximas horas: pode ser um evento, um protesto, a divulgação de um estudo etc.. É um convite para que jornalistas compareçam.

Curto e objetivo, o AP traz basicamente as seguintes informações: o que vai ser feito, quando, onde e porquê. É importante ter um título que chame a atenção das(os) jornalistas – caso contrário, nem vão abrir o email –, e que traga a mensagem principal da atividade. Lembre, também, de incluir o nome e o contato da pessoa responsável pela divulgação.

Depois do envio, é fundamental pegar o telefone e ligar para os contatos do seu mailing, para garantir que eles viram o AP e para esclarecer eventuais dúvidas. Na assessoria de imprensa, o nome que se dá a essa ligação é follow up. Caso a atividade a ser realizada seja visual, não esqueça de mencionar que ela vai gerar boas imagens.

Ter uma lista quente de contatos e manter boas relações com jornalistas facilita a cobertura e a divulgação da atividade!

Prefira pautar os jornais no começo da tarde. Evite ligar para os jornais depois das 19h, pois todos na redação provavelmente estarão ocupados com o fechamento da edição do dia seguinte: a não ser que você tenha uma notícia bombástica, ninguém estará interessado em ouvir sua história naquele momento.

As rádios, TVs, portais de internet etc. funcionam bem em todos os horários, e precisam de muitas notícias para preencher sua programação diária. Elas sempre têm equipes para cobrir eventos de manhã bem cedo, e as notícias que divulgam neste horário muitas vezes acabam pautando os outros veículos de comunicação. Considere tudo isso quando for pensar na sua estratégia de divulgação.

Evento surpresa

Se você for realizar uma atividade em que o local não pode ser divulgado com antecedência, marque com as(os) jornalistas um ponto de encontro próximo, mas não deixe margem para especulação. Neste caso, a(o) repórter não sabe o que irá acontecer. Justamente por isso, é preciso dar elementos para convencê-la(o) de que vale a pena ir ao encontro, como a garantia de boas imagens, por exemplo.

O Press Release é a ferramenta oficial de comunicação com jornalistas. Sua função é apresentar em um texto simples e objetivo a história que você quer contar. Ele costuma trazer três elementos indispensáveis:

• a descrição de um fato ou acontecimento
• dados importantes que dão relevância ao fato
• opiniões de especialistas (que pode ser você, gerador da notícia)

O PR é a continuação do Aviso de Pauta, e fornece informações mais completas sobre o que já havia sido adiantado para a(o) jornalista. Ele é enviado após a realização da atividade, do evento ou de um acontecimento.

Um bom Press Release faz com que a(o) repórter não só entenda a história, mas se interesse em contá-la. Para isso, a notícia precisa ser nova, “quente”: de nada adianta escrever um texto sobre algo que aconteceu quatro dias atrás. O PR apresenta o que acabou de ocorrer, o que está acontecendo agora ou o que está prestes a se concretizar. Ele pode ser sobre o lançamento de uma nova campanha, a divulgação de uma nova informação, um evento ou uma atividade.

Guerra de narrativas

A disputa pela história que será perpetuada faz parte do dia a dia de ativistas. O Press Release é uma ferramenta importante para contar a jornalistas – e com sorte, para o seu público-alvo – a sua versão de uma história. Ao fazer isso, você e seu grupo estão demarcando espaço e mostrando ao mundo que existem outras versões e fatos além daqueles apresentados pela narrativa dominante.

Como deixar seu PR mais interessante?

Histórias pessoais são muito populares, especialmente nos meios de comunicação locais. As pessoas estão mais interessadas em saber como uma família está enfrentando a falta de água do que encarar um monte de estatísticas sobre reservatórios.

Celebridades sempre ganham atenção da imprensa. Se há uma pessoa famosa engajada na sua causa, convide-a para participar do seu evento ou atividade. Só não esqueça de alinhar as mensagens com ela.

Impactos locais ou nacionais costumam ganhar espaço nos meios de comunicação. Tente inserir informações que mostrem como uma medida – ou a falta dela – pode trazer consequências local ou nacionalmente.

O jeitão do Press Release

A grande maioria dos PR segue uma mesma estrutura lógica na organização de seu conteúdo. Este modelo não precisa ser seguido sempre à risca, mas pode ajudar muito na hora de colocar as ideias no papel:

Título: Deve conter a informação mais direta e forte que você tem.

Subtítulo: Traz as informações secundárias, mas igualmente importantes.

Parágrafo 1: Quem? O quê? Quando? Como? Onde? Por quê?

Parágrafo 2: Citação de porta-voz/especialista que ressalte uma opinião, uma visão de futuro ou a descrição do impacto de um fato.

Parágrafo 3: Dados que comprovam nossa percepção + citação de porta-voz.

Parágrafo 4 e outros: Informações adicionais.

Contatos: Nome e telefone da assessoria ou da pessoa escolhida como porta-voz.

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A decisão sobre conceder ou não uma entrevista é sua e do seu grupo. Você não precisa atender todas as solicitações de imprensa que chegam. Em alguns casos (quando os dados não estão claros ou quando o grupo não chegou a uma conclusão sobre o assunto, por exemplo) é até mais prudente não falar com jornalistas.

Nem sempre é estratégico, também, atender à solicitação de certos veículos em determinados momentos. Nestas situações, a entrevista por escrito pode ser uma boa saída.

Quando a imprensa entrar em contato, levante as seguintes questões para decidir se vale a pena ir em frente com a entrevista:

• Quem é a(o) jornalista?
• Qual é o veículo?
• Qual é o contexto?
• Qual é a pauta?
• Interessa ao grupo e à causa?
• É estratégico?
• Quem seria porta-voz?
• A entrevista é ao vivo ou gravada?
• Se for um debate, quem irá participar?
• O que vamos falar?

A imprensa ficou interessada no seu Press Release, entrou em contato e você decidiu que é estratégico conceder uma entrevista. Primeira coisa: calma. Uma conversa com jornalistas não é nenhum bicho de sete cabeças, mas estar bem preparada(o) é fundamental para diminuir o nervosismo e passar a mensagem da forma mais adequada.

Em TV ou rádio, existem dois tipos de entrevista: ao vivo e gravada. Para os jornais ou sites, geralmente o papo é feito pessoalmente, por telefone ou email.

Como se preparar para uma entrevista?

Em uma conversa com jornalistas, nada é ‘off the record’. Ou seja, a partir do momento em que você está diante da(o) repórter, sua postura, seus gestos e, principalmente, sua fala podem ser usados na reportagem, mesmo que você avise que o que você disse não pode entrar na matéria.

O primeiro passo para dar uma boa entrevista é saber para quem você vai falar. Descubra qual é a audiência do programa de rádio ou TV ou quem costuma ler o jornal, site ou revista em questão. Essa informação vai orientar a linguagem e a profundidade das mensagens que você precisa passar. O Programa da Fátima Bernardes, por exemplo, tem um público bem distinto daquele que ouve a rádio CBN às 6h da manhã. A maneira de se comunicar com cada um desses públicos também deve ser diferente.

Antes da entrevista, pergunte se ela será ao vivo ou gravada: isso dá uma pista do nível de preparação que a pessoa escolhida para ser porta-voz precisa ter. Saiba também qual é a pauta e o escopo da conversa que a(o) jornalista quer ter com você.

Também é importante ter clareza do que você não pode deixar de falar. Que informações ou pontos de vista precisam ser comunicados para a(o) repórter entender seu posicionamento? Quais os dados e as informações adicionais que dão suporte à sua mensagem?

Após a entrevista, aproveite para pedir o telefone ou celular da(o) jornalista com quem você conversou, para envio de pautas futuras sobre o tema.

Sorria, você está sendo filmada(o)!

Numa entrevista para TV, também é bom se lembrar de alguns aspectos:

• Pode parecer pouco, mas 15 segundos de entrevista é coisa à beça no telejornalismo diário.
• Seja o mais objetivo possível: introduções ou explicações muito longas podem prejudicar sua mensagem.
• Saiba que se a entrevista for gravada, sua fala será editada. Ou seja, apenas alguns trechos da conversa serão exibidos.
• Responda somente o que foi perguntado, e dê respostas completas.
• A ordem cronológica pode ser suprimida.
• Ofereça pontos de corte: pause suas respostas.
• Se for usar termos técnicos, escolha aqueles que uma criança de 10 anos entenderia.
• Lembre-se que a voz da(o) jornalista pode ser suprimida.
• Olhe sempre para a(o) jornalista, jamais para a câmera. Geralmente, o quadro de jornalismo é feito assim, com o entrevistado olhando para o repórter, meio de lado, e não para a câmera.
• O microfone é da(o) repórter: não tente pegá-lo.
• Não é preciso aproximar-se do microfone. Fale naturalmente: a equipe de gravação está encarregada de captar o áudio adequadamente.
• Evite ficar se mexendo: respeite a marcação estabelecida pela equipe de gravação.
• Em entrevistas sentadas, não fique girando a poltrona.

O segredo é se antecipar

Elaborar uma lista de perguntas e respostas é uma ótima forma de se preparar para entrevistas. Para cada questão, pense nas – ou se preferir, escreva as – possibilidades de resposta.

Grande parte dos questionamentos incômodos são previsíveis. Durante o exercício, liste as perguntas de seu interesse e aquelas difíceis de responder.

Perguntas de seu interesse:
São aquelas que você pode responder facilmente. Pense no primeiro parágrafo do Press Release: quem, o quê, quando, como, onde e por quê. As “perguntas abertas” dão uma oportunidade para você expandir seu ponto de vista ou reforçar o que já foi dito. Por exemplo: “Me diga como é possível acabar com o desmatamento da Amazônia?”.

Perguntas difíceis:
São aquelas que você não tem interesse em responder. Elas podem ser deliberadamente contraditórias ou apenas abordar algum assunto que você prefere não falar. Justamente por isso, é importante pensar antecipadamente nas possibilidades de respondê-las. Se você estiver preparada(o) e segura(o), uma questão negativa pode ser transformada em algo que você queira dizer.

Fichas técnicas: quando colar vale a pena

A ficha técnica é um documento enxuto, com todos os dados e fontes que podem ser consultados durante uma conversa com jornalistas. Carregue sempre esse documento com você. Em entrevistas de TV, memorize as informações mais importantes antes de começar a gravação.

Usar a ficha técnica não significa bombardear a(o) repórter com dados: use apenas aqueles necessários para reforçar seu argumento.

Exemplos de ficha técnica:

Na correria diária, às vezes damos mais importância para a entrevista do que para sua avaliação. Ao analisar as matérias publicadas, é possível aprender bastante sobre o veículo, sobre a(o) repórter e como podemos melhorar nossa forma de comunicar. Assim que a matéria se tornar pública, tente identificar como a(o) jornalista construiu o texto e como selecionou sua citação.

Após a divulgação de uma ação, campanha ou atividade, crie uma tabela com os veículos que solicitaram entrevista e com aqueles que publicaram. Quantifique e faça uma análise para ver se as mensagens previamente definidas estavam presentes. Avalie também se a maioria das publicações foi positiva ou negativa à causa. Observe se os veículos que cobriram o assunto estão alinhados com seu público-alvo desejado.

Com todas essas informações na mão, vai ficar mais claro o que deu certo e o que deu errado. A partir dessa avaliacão, seu desempenho pode melhorar muito nos próximos contatos com a imprensa.

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Como toda empresa, os veículos de comunicação têm seus interesses econômicos e políticos. Isso significa que alguns jornais, revistas e emissoras são mais abertos que outros para determinados assuntos. Saiba o que fazer quando:

A imprensa joga contra

Não adianta: nem sempre a imprensa vai se interessar pela sua narrativa e divulgar sua abordagem sobre os fatos. Quando os grandes veículos de comunicação não estão do seu lado, reflita se, mesmo assim, vale a pena contactá-los e em que momento. Usar uma tática diferente ou fazer uma análise de dados com um recorte distinto pode forçar a imprensa a falar sobre um assunto de uma forma mais adequada à nossa causa. Outra opção é recorrer à mídia alternativa, que tem conseguido ampliar muito seu alcance de público com as redes sociais.

A imprensa distorce a fala ou descontextualiza a mensagem

Essa é uma situação difícil de lidar, mas é importante se proteger e reagir, se necessário. Sempre que possível, grave suas entrevistas (hoje já existem vários aplicativos de celular para isso). Caso haja alteração de contexto da fala, divulgue sua gravação da entrevista na íntegra e exponha a falta de ética do veículo em questão. Uma outra forma de se proteger é conceder entrevistas por escrito.

Em alguns casos, vale entrar em contato com a(o) repórter para colocar seus pontos de vista com relação à matéria publicada. Se achar necessário, ligue ou envie um email para o veículo pedindo uma errata ou retratação. Apesar de essas medidas serem pouco eficazes na prática, pois é difícil o jornal explicitar suas posições e justificar sua edição, elas são importantes para sinalizar que você e seu grupo estão de olho no que está sendo publicado. E que não vão aceitar manipulação da sua versão dos fatos.

A imprensa é o alvo

A partir das manifestações que ganharam as ruas em 2013, vários protestos passaram a ter a imprensa como alvo principal. Palavras de ordem – como a já conhecida “O povo não é bobo, abaixo a Rede Globo” – se somam a cartazes de “Mídia golpista” ou camisetas onde se vê o logotipo da emissora ilustrando a frase “Sorria, você está sendo manipulado”.

Nestes casos, a divulgação precisa ser independente, com o uso dos canais individuais, de grupos ou da mídia alternativa. É preciso também estar preparada(o) para reagir, ser ignorada(o) ou ter sua narrativa modificada.

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A chegada do Facebook, do Twitter, do Instagram e de outras redes sociais veio como uma avalanche para a grande imprensa, que por muito tempo detinha uma espécie de monopólio das narrativas. As dinâmicas entre o público leitor/espectador e os veículos de comunicação mudaram, e é possível tirar proveito disso para sua causa.

• A grande imprensa também está presente nas redes sociais e na internet, e muitas vezes estas páginas permitem fazer comentários. Use estes canais para contestar a versão dos fatos. Mobilize sua rede de apoiadoras(es) e colaboradoras(es) para também se manifestarem.
• As redes sociais também podem engrossar seu mailing de forma ágil: use perfis pessoais e institucionais para iniciar e manter contato com jornalistas de seu interesse.
• Ajude a reverberar sua narrativa, adaptando sua mensagem para outros públicos.
• Crie expectativa sobre a cobertura das suas pautas e divulgue as matérias nas redes sociais. Se a reportagem saiu de acordo com suas expectativas, é hora de usar as redes para reforçar e amplificar sua narrativa. Caso contrário, use-as para apontar eventuais distorções.
• Reforce a contranarrativa com sua versão da história. Use esses espaços para divulgar respostas e notas de repúdio, por exemplo.

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1. Tenho uma lista de jornalistas com telefones e emails?
2. Tenho uma boa notícia?
3. Quais são as principais informações da história que eu quero contar? (Quem, o quê, quando, como, onde e por quê?)
4. Qual é a mensagem principal?
5. Quais são os dados que reforçam minha mensagem?
6. Quem escreve o Aviso de Pauta e o Press Release?
7. Quem envia?
8. Quem é a(o) porta-voz?
9. Quem liga para as(os) jornalistas para fazer o follow up?
10. Quem compila o clipping?

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